为了捍卫55万人洗澡的权利,联合利华造了个品牌

 
 
是否还记得2010年凭颜值闯进大家视线的犀利哥?
 
混搭风,气盖世,江湖气让很多人对他产生了好奇,成为了比Papi酱还要早的网红。这样讲究的流浪汉,让社会各界纷纷伸出援手,找亲人、送医院,甚至还有商演。在这个看脸的时代,大部分人在矢志不渝的修饰自己,而流浪者反而是选择了放弃。可能再没有流浪者像犀利哥一样,因为脱俗的气质脱颖而出,但“犀利哥”现象却证明了一个道理:放弃颜值就是堕落的开始,当一个人都不想修饰自己的面孔,自然对自己的人生和命运不再努力。
 
10年前,美国一家洗发水企业发现了这个社会问题,发起了一场“The right to shower”的善因营销运动。通过将售卖洗护用品所得一部分利润,用于为流浪汉们提供洗澡设施服务。这个品牌希望让流浪汉从收拾自己开始,重新收拾自己的人生态度,并通过勤奋的打理自己开始,勤奋的打理自己的人生。这个品牌就以“The Right to Shower”命名,而其母公司就是联合利华。而该品牌也因为这个初心和使命,在竞争激烈的市场上站稳了脚跟,通过善因营销向消费者不断的传递自己的品牌价值观和人生态度。
 
 
有一种态度叫从“头”再来
 
“洗礼”“受洗”,洗澡这件事在国内外语境中除了解决日常清洁工作,还发挥着重要的仪式功能,甚至和精神、信仰、体面直接相关。我们对流浪者的印象是露宿街头、蓬头垢面,游走在城市里却格格不入。每天遭受着拒绝、冷漠和异样的眼光,甚至被当作透明人。当一个人从内到外丧失了存在感和期待感,那么他的堕落就此开始。如何治愈这些丧失信心和价值感的流浪伙伴?The Right To Shower 相信清洁整理是人的基本权益。有一种态度叫从头再来,无论经历了什么艰难困苦,剪剪头发洗洗澡,心情就治愈了一半。
 
当免费的洗澡车被散布在大街小巷,在悄然的夜晚,这些流浪伙伴可以享受热气氤氲的沐浴,激活对身体的认知,面对镜子重新正视自己,然后正视自己的服装、现状、行为…… 健康和福祉,勤奋与成功,有可能就此又回到他们心中。我们知道破窗理论,当你放弃了身体的关注,对心灵的满足、精神的诉求也就越来越少。反之,当你开始打理自己的身体,你在其他部分的努力就此激活。
 
 
做一个带来希望的品牌
 
据统计,美国有55万流浪朋友没有条件洗澡,那么,如何可持续地为这个群体提供洗护条件?The Right To Shower 不仅仅是口号,他还是一系列洗护用品的社会企业品牌,简称TRTS。TRTS给到品牌的定位是带来希望“Drive Hope”。为了带来希望,一方面所生产的洗护用品坚持环境友好,公平生产链和透明认证的原则,确保为消费者提供高品质和安全的洗护体验。另一方面为支持流浪伙伴洗澡运动提供可持续的财务支持。公司承诺将2019年很大一部分收益用于支持这场运动。
 
 
和消费者一起玩公益
 
当普通消费者对“洗刷刷”习以为常,突然邀请他们关注没有条件洗澡的城市流浪者,这个是相当刺激的,甚至很有画面感。但是消费者就需要这样跳脱的创意,尤其背后藏着有关希望和改变的社会运动长链条。
 
除了买产品支持公益项目,TRTS也为消费者们设计了很多参与方式:你可以花钱了事,捐钱给合作的公益组织;你可以做志愿者,帮忙搓搓背,送点搓澡巾什么的;你要是也从事相关的专业服务,移动洗澡车乐意为你提供舞台,进行品牌联动......
 
洗澡只是流浪者们的权利之一,有很多可以一起探索的空间。对于企业来说,每一个相关方的发声都很重要。
 

联合利华正打造一个“社企品牌集中营”
 
TRTS敢这么玩这么酷,得意于母公司联合利华的宠溺。除了将自己的品牌基因与可持续发展目标紧密结合,我们看到联合利华的产品线架构都充满了社会价值。从公平贸易的倡导者立顿茶包,到忧心气候变暖的Ben&Jerry,还有倡导女性权益的多芬和奥妙等,最近还斥资5亿收购了天然护肤品牌Tatcha......联合利华集团旗下28个可持续生活方式品牌被寄予众望,据2018年的业绩结果来看,这些可持续品牌的增速相比其他品牌线要快69%。近日,联合利华集团新任接班人Alan Jope在今年的戛纳创意节上表示:
“如果一些品牌仍然只能停留在传递「让你头发更有光泽、皮肤更柔软、衣服更白或食物更美味」的产品定位上,而没有传递出更重要的品牌象征与理念,那么我们将考虑淘汰它们。”当消费文化成为人精神文化的主流形式,在被各种折扣、节日、买买买狂轰滥炸后,我们消费者真的需要更多社会创新驱动力和品牌价值认同感。而在众多潮文化、非主流中,共情和包容,责任和态度终将成为主流。那是人生而为人的根本动力,互助友好,开明自利。
 

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