开学季的5000亿市场,美国商家如何“益”较高下


 
开学啦!家长除了碎碎念的嘱托,当然少不了买买买,这么传统的消费仪式,究竟促就了多么大的市场?中国尚无公开可查询数据,我们来看下美国的情况,感受下这份蛋糕的分量吧!
 
“2018年尼尔森报告显示,美国的返校季消费额高达828亿美元,即超过5000亿人民币的市场规模,其中K12学生群体 (即高中及以下的学生群体)人均计划消费可达687.72美元,总额有望突破275亿美元;高校市场更为庞大,人均计划消费超过940美元,总额超过541亿美元。”
 
2019年9月开学季如期到来,5000亿+的大蛋糕让美国的各大零售商兴奋不已,纷纷打出了振奋的口号,优惠的举措,性感的互动环节。我们可先睹为快: 
 
顾客每购买一份特别设计款的饭盒包、饮水壶、抽绳袋,企业伙伴Stage Store 将会捐赠每件产品50%的销售额给到No Kid Hungry,用于持续开展给贫困儿童送午餐的公益项目。
 
另外,社交媒体每次转发本次公益项目,公司会再捐赠1美元给到该公益项目。
 
为了支持Boys&Girls Club的项目,几十家零售品牌提供了丰富的回馈措施,让更多年轻人有机会在这个项目中发现自己的潜能。例如:
 
「Gap」在7月21日-8月31日期间,为参与捐赠的消费者提供额外10%的折扣,捐赠形式包括购买双肩包、学校用品或现金捐赠。
 
「Old Navy」在8月1日-14日期间,每售出一款价值35美元的限量版T恤,就捐赠5美元给到公益机构,而该T恤是由Boys & Girls Club儿童原创设计的,并且Old Navy 为该设计捐赠了50000美元。
 
「可口可乐&家庭美元商店」联合推广,顾客每在家庭美元商店消费一瓶可口可乐,销售额的10%(捐赠总额最高为一百万美元)就会捐赠给这个项目。另外,家庭美元商店为BCGA提供募捐服务,消费者可以在结账的同时选择为项目捐赠1-3美元。
 
在7月22日-7月31日期间,消费者从鞋商Reebok商城儿童货架购买鞋子,官方将为贫民窟的儿童捐赠一双运动鞋,该项目通常是在低收入群体集中的学校开展,运动鞋捐赠上限是5000双。
 
乳品公司Horizon Organic与Big Brothers Big Sisters of America公益组织联合发起了#HorizonConfiDANCE#主题社交活动。
 
截止9月30日,网友每发布一个有关舞蹈的图片到社交媒体平台Facebook或Instagram并带上话题#HorizonConfiDANCE#,Horizon将会为Big Brothers Big Sisters of America 捐赠5美元,项目最高捐赠总额为20万美元。
 
没错,这场开学季商战中,各商家与众多儿童公益组织合作推出了玲琅满目的“善因营销”项目,希望实现营业额和捐款量的双丰收。
 
更重要的是,这在一次次购物体验中,很多家长除了承担高额的花费,还可以抓住时机给孩子上好开学第一课:给予和分享。
 
「 打造开学季的仪式感 」
 
MKTforGOOD实验室认为,开学季是充满仪式感的,无论是为新入校的大学生买台新笔记本电脑,还是为新入幼儿园的小朋友准备一个可爱的小背包,家长都在以这种消费的方式寄予孩子无限的期待,叮咛几句,祝福几句,给孩子背上行囊信心满满重新出发。
 
但是随着物质条件的宽裕,各种压力让家长孩子的关系焦灼化,家庭学前消费在不断上演,却失去了该有的仪式感和教育对话的空间,变得冰冷而单调。
 
倘若这种仪式感从自我关注转移到同辈关怀,从索取变为给予,父母和孩子自然而然从对立面站在同一角度,共同思考为其他未被满足的儿童做些什么,由此新的对话机制又有机会被建立起来。
 
 
买一捐一的鞋子,可以激发孩子对弱势同龄孩子的关注;有趣的折扣活动,家长和孩子可以讨论一天关于伙伴关系;缺失和过剩的反差感,或许还有遏制攀比风低龄化的疗效……
 
 
教育是以生命影响生命,除了教师的引导,家长的言传身教,还有不曾了解的另一些空间里的另一些伙伴,同理心、爱分享、会给予,这些都是教育的基石。
 
尤其重要的是,9月也是我国的公益月,众多社会组织会集中做公益倡导和劝募,不妨跟孩子一起关注,让爱成为开学第一课的主旋律!
 
「 塑造新零售新角色 」
 
这样强烈的价值需求,如何被满足?对于零售商来说,扩大市场份额的核心是如何占据客户心智。我们看到产品设计端的竞争已经是一片血肉模糊,强调品质特性的广告也成为徒劳,剩下的就是狂刷存在感。这种存在感又是双刃剑,所谓调动焦虑感的策略已经在被越来越多消费者抵制。
 
那我们不如从另一个角度看待零售。零售是接触公众最广的窗口,不同的零售行业对公众做了最精准的细分。倘若将零售作为教育理念的分发渠道,通过购买场景建立亲子之间的价值对话,通过产品跟社会议题产生深度的链接,那么这个零售终端将成为消费者公益参与,甚至家庭关系粘合的发生器。
 
在这个发生器里,消费者因爱选择,因善而为。参与社会发展变的简单易行,社会对话变的自然发生。零售商深挖社会价值,给产品赋予新的意义,开发充满包容性的促销方式,为社会伙伴开源筹款。
 
零售模式的创新总是以价值为导向的,倘若上半场的电商潮是让天下没有难做的生意,下半场的新零售应该是满足睦邻文化为核心的消费者价值需求。新零售将回归社区关系,投入社区发展,用心诠释,走向融合,为爱触发。
 

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